Новости

«Это как Мерседес и Лада – аудитории совсем разные»

20 апреля студентов МГИМО посетил Алексей Ситников - российский политтехнолог доктор психологических и экономических наук, а также ведущий российский специалист в области стратегического бизнес- и политического консалтинга.

Аудитория уже стала казаться тесной, когда подошел 14-ый или 15-ый по счету «неспешащий» - недостатка в желающих послушать Ситникова не было. С ходу привлекал и удерживал внимание аудитории информативный слайд, перечислявший многочисленные регалии и достижения гостя. Навскидку там было пунктов 15-20, и это далеко не все, как заметил во вступительном слове организатор, студент 4 курса МЖ-СО Вадим Орлов. И все достижения из разных областей, не обо всем же сразу пойдет речь?

«...конференция у вас сейчас идет по маркетингу, так что будем говорить про него» - прерывает размышление Ситников. Этот мускулистый, высокий человек предпочел расположиться полусидя на столе. Пожалуй, утлый преподавательский стульчик был бы для него маловат. Гость производил впечатление однозначно оптимистичного человека – широкая улыбка не сходила с его лица все полтора часа, отведенные для встречи.

Суть лекции отражали многочисленные графики и схемы на слайдах презентации. Поначалу не совсем ясные, к концу они могли многое сказать и подтвердить то, что говорил гость. А говорил он о своем экономическо-математическо-социологическом подходе к продвижению продукта. При этом продуктом называл как машины, так и живых людей: Алексей Ситников привык обильно работать с политиками – и делал это во многих странах. В его послужной список входят – предвыборная гонка Бориса Ельцина (и его победа), имидж Юлии Тимошенко, создание брэнда «Оранжевой революции» и дальше, дальше по списку.

Основой метода служат социальные опросы, которые дают необходимую информацию. Продвигаем машины. Для начала выясняется дескриптор (то есть – описательная характеристика), с точки зрения простого потребителя. Для этого необходима работа «в поле» - мониторинг прессы, разговоры с продавцами и клиентами. Например, машина может быть надежной, престижной, быстрой, элегантной, недорогой – вот пять дескрипторов, которые были выявлены при общении с потребителями. Шаг второй – составить таблицу, где потребителем будут присваиваться определенной марке машины баллы от 3 до -3, согласно дескрипторам. То есть по шкале НАДЕЖНОСТЬ «Лада» может получить -2, а «Хонда» 3. И так далее по списку дескрипторов, который может достигать нескольких сотен. Чем их больше – тем точнее выйдет результат. Затем идет самый технически сложный шаг – составление графиков. Чтобы дать представление об этом, надо сказать, что каждый дескриптор явит собой отдельную координатную прямую, которая пересекается с другими в одной точке отсчета, от которой и начинает движение точка «ПРОДУКТ». Сопоставляя результаты опросов по дескрипторам, можно двигать «ПРОДУКТ» вперед-назад, вверх-вниз по осям, изменяя его положение относительно начальной точки. Параллельно, потребители отвечают на вопросы о своих усредненных ожиданиях. Выглядит это примерно так:

- Оцените по шкале от 3 до -3, насколько НАДЕЖНУЮ (это дескриптор) машину вы бы приобрели.
- Ну… вот 2 балла меня бы вполне устроили.
- А какую бы даже бесплатно не взяли?
- Наверное, -2. С ней придется больше в гараже проводить времени, чем в дороге.

На этом этапе все ожидания потребителей на графике совмещаются. Получаются две точки: первая – идеальное среднее положение продукта, а второе – реальное его положение. А теперь представьте, что дескрипторов десятки, а то и сотни. На деле график выглядит впечатляюще сложно – как галактическое газовое облако, только вместо газовых скоплений – точки ожидание покупателей. Грубую работу по совмещению результатов опроса берет на себя компьютер. Но он пока не может выйти «в поле». Так что набирать дескрипторы приходится группам специальных людей.

В итоге получается график, который наглядно покажет, ЧТО надо изменить, чтобы добиться желаемого результата. Таким образом просчитать можно все – от цвета упаковки, до голоса любимого актера, которого клиенты подсознательно хотят видеть в рекламе продукта. И все эти графики так же проецируются на политику, хотя тут есть свои нюансы.

Про избирательную кампанию Ельцина гость рассказывал с видимым азартом успешного охотника: «Лебедя» (кандидата) мы просто придумали, чтобы было что отнимать у Зюганова. Ельцин был ему тогда не конкурент. В том смысле, что им нечего было друг у друга уводить. Это как Мерседес и Лада – аудитории совсем разные». Особенно развеселила аудиторию фраза Ситникова про решающий этап выборов: «...мы с самого начала знали, что сможем сфальсифицировать максимум 12%. Больше нельзя.  И так на любых выборах. Янукович один раз перестарался, вот и получил Оранжевую революцию».

На сладкое пошла Юлия Тимошенко. Оказалось, что ее знаменитая коса –плод творения группы Ситникова. Который, кстати, очень тепло отзывался об украинском политике: «Тимошенко в начале своей карьеры была раскована и безумно сексуальна. Эдакая супер самка. В майке, с распущенными волосами - она просто сносила крышу. Вот только голосовать за нее такую не шли. 8% был ее потолок. Мы это исправили». Украинские женщины видели в ней потенциальную конкурентку и не пускали мужей на выборы – сообщил Алексей – «мы выбирали между образами учительницы и матери – которые не будут вызывать чувство конкуренции. Остановились на учительнице. А коса – признак настоящей украинки. Хотя Юля тогда и украинский то не знала..».

Когда организатор Вадим предложил «потихоньку закругляться», было ощущение, как будто Ситников недосказал еще кучу важных вещей, хотя прошло уже полтора часа, и было сказано много интересного. Гость не стал возражать, оборвал свое повествование почти на полуслове, обратил внимание аудитории на слайд с его контактами и поблагодарил за внимание. Недолгие, но оживленные аплодисменты завершали лекцию. Алексей Ситников с удовольствием (и неизменной улыбкой) хлопал вместе со всеми. Выходили из аудитории студенты с задумчивыми и довольными лицами. 

Павел Ефанов, IV МЖ